Ich liebe es, Geld für schöne Dinge auszugeben: hier eine Bluse, da ein Paar neue Schuhe, da ein neuer Nagellack. Gewissermaßen belohne ich mich mit diesen Käufen, dabei würde ich auch ohne diese Dinge ein durchaus erfülltes Leben führen – und ein nachhaltigeres sowie finanziell sichereres obendrein. Warum also gebe ich so viel Geld für Dinge aus, die ich gar nicht brauche? Neben meiner mangelnden Impulskontrolle ist das eindeutig mit der sogenannten Konsumpsychologie zu erklären. Was man darunter versteht und wie wir regelmäßig beim Einkaufen ausgetrickst werden, liest du hier.

Kennst du schon den Wein & Weiber-Podcast vom wmn-Magazin? In dieser Folge sprechen Njema, Mona und Lisa über das Thema der Shoppingsucht.

Was versteht man unter der Konsumpsychologie?

Das Forschungsfeld der Markt- und Konsumpsychologie entstand am Ende des Zweiten Weltkriegs als Teil der Wirtschaftspsychologie. Zu dieser Zeit wurden wieder vermehrt Güter und Dienstleistungen angeboten. Hinzu kam, dass Produkte in immer größerer Konkurrenz zueinanderstanden, weil es sie häufig an jeder Ecke gab. Umso wichtiger wurde es, dass sich Waren durch Werbung und Platzierungen hervortaten, um die Kund:innen letztlich zum Kauf zu animieren.

Die Konsumpsychologie versucht genau diese zum Kauf animierenden Mechanismen aufzudecken und Kaufentscheidungen vorhersagbar zu machen. Kurzum versucht sie, das menschliche Verhalten in Konsumsituationen zu verstehen.

Was animiert Menschen zum Kaufen?

Über die Zeit konnte die Konsumpsychologie einige Methoden herauskristallisieren, die uns verlässlich zum Kaufen animieren…

1. Size matters

Es klingt so unglaublich einfach, dass man hätte selbst darauf kommen können: Große Dinge wirken wichtig. Betreten wir beispielsweise einen Laden und entdecken in einer Ecke ein riesiges Plakat und darunter einige Waren, messen wir diesen einen besonderen Wert zu. Und überhaupt geben Unternehmen nicht aus Spaß Tausende Euro aus, um riesige Plakatwände in der Stadt aufzuhängen.

2. Farbpsychologie

Farben zeigen Wirkung – auch wenn du sie nur unterbewusst wahrnimmst. Die Konsumpsychologie hat herausgefunden, dass auch der Markt sich Farben zunutze macht: Rot zeigt beispielsweise Schnäppchen an, Grün lässt Dinge nachhaltig und frisch wirken. Wobei grün bezogen auf manche Lebensmittel auch giftig und unreif wirken kann – das einzelne Produkt und die Farbe müssen demnach aufeinander abgestimmt sein.

Nice to know: Ist dir schon mal aufgefallen, dass Beruhigungs- und Schlafmedikamente häufig blau oder violett eingefärbt sind? Das liegt daran, weil diese Farben als beruhigend wahrgenommen werden. Und das Farben-Marketing wirkt: Laut einer Studie geben 85 % an, dass sie ihre Kaufentscheidung aufgrund der Farbe des Produkts treffen. Mehr zum Thema Farbpsychologie liest du hier.

Essen bunht
Wusstest du, dass Farben sich auf deinen Geschmack auswirken und über deinen Kauf entscheiden können? Credit: IMAGO / Westend61

3. Zur richtigen Zeit am richtigen Platz

Auch die Platzierung eines Produkts entscheidet laut der Konsumpsychologie darüber, ob wir es kaufen. So werden die teuersten Produkte meist auf Augenhöhe angebracht. Hinzu kommt, dass Produkte, die zusammenpassen könnten, häufig auch zusammen präsentiert werden. Oder warum sonst werden im Laden Outfits zusammen auf dem Bügel präsentiert? Oder warum steht das Salatdressing direkt neben dem Salatkopf?

4. Move! Shine! Scream!

Je mehr Aufmerksamkeit eine Werbung generiert, desto mehr Menschen nehmen sie wahr. Bewegte Werbung und kräftige Farben sind ein Garant dafür, Produkte unter die Leute zu bringen. Denn dynamische Werbung bringt seit jeher mehr Geld ein als statische. Auch Wiederholungen sind entscheidend, um uns zum Kauf zu animieren. Je häufiger wir etwas sehen, desto eher werden wir es kaufen.

5. Smells like…

Werbung bedeutet die absolute Reizüberflutung. Natürlich dürfen auch Düfte da nicht fehlen – denn auch sie können zum Kauf animieren. In Möbelläden wird beispielsweise mit Lavendel gearbeitet, das beruhigt und lässt direkt heimisch fühlen. Dass man sich nun für ein Möbelstück entscheidet, ist sehr wahrscheinlich.

Weiterlesen: Welche Wirkungen Lavendelöl hat, liest du hier.

Äußere Reize allein regen noch nicht zum Kauf an

Tatsächlich sind alle fünf Punkte laut der Konsumpsychologie daran beteiligt, ob wir etwas kaufen oder nicht. Allerdings reichen diese allein nicht aus. Letztlich ist auch unser eigenes Interesse von Bedeutung. Ein einfaches Beispiel: Haben wir Hunger, fallen uns Fastfood-Ketten und Werbung für Essen viel mehr auf. Unsere selektive Wahrnehmung spielt demnach auch eine Rolle.

Nun kommt das große ABER. Denn unser Interesse muss nicht immer natürlich von innen kommen, sondern kann auch künstlich von außen erzeugt werden. Das beste Beispiel hierfür: Influencer:innen-Marketing. Die ganzen Content Creator machen uns regelmäßig Dinge schmackhaft, die wir gar nicht brauchen.

Und das schaffen sie auf durchaus subtile Weise – immerhin folgen wir diesen Menschen in den sozialen Medien und verlieren häufig die Distanz zu ihnen, weil sie uns täglich mit durch ihr Leben nehmen. Sie werden zu digitalen Freunden. Und wer hört nicht auf Kaufempfehlungen von Freund:innen?

Zeigen uns die Content Creator dieser Welt fröhlich Produkte in die Kamera, die sie super finden, schalten sich unsere Spiegelneuronen ein. Auch wir wollen so glücklich sein und glauben, das nur mit diesem Produkt zu erreichen. Besonders perfide? Zwar sind diese Postings als Werbung gekennzeichnet, jedoch ist diese Art des Marketings deutlich weniger aggressiv und forsch als beispielsweise Fernsehwerbung oder Werbeplakate.

Frau Spiegel
Influencer:innen sind Meister:innen darin, uns Dinge anzudrehen, wie wir gar nicht brauchen. Credit: IMAGO/ Westend61

„Nur noch vier Stück auf Lager“ aka. das Spiel mit der Knappheit

Ein weiterer Marketingkniff ist laut der Konsumpsychologie das Spiel mit der Knappheit. Wenn die Unternehmen eines wollen, dann dass wir am besten sofort zuschlagen und Waren kaufen. Je länger wir nämlich Zeit haben, es uns zu überlegen, desto unwahrscheinlicher kaufen wir auch wirklich. Um den Kauf zu pushen, wird uns daher häufig eine Knappheit suggeriert.

Das kann durch Hinweise auf Websites wie „Nur noch zwei Stück auf Lager“ oder „Fünf Leute haben diesen Artikel ebenfalls im Warenkorb“ geschehen. An dieser Stelle sei verraten: Diese anderen Menschen gibt es gar nicht!

In Läden werden zudem nur wenige Teile aufgehangen – meist nur von jeder Größe ein Teil. Auch das soll zum Kauf animieren. Beim Kunden oder bei der Kundin entsteht nun der Gedanke: Ich muss das schnell kaufen, sonst ist es weg. Und noch schlimmer, jemand anderes bekommt es dann.

Sales und Sonderangebote sind zuletzt die Spitze des Eisbergs: Black Friday, Cyber Monday, Singles Day, Winterschlussverkauf, Sommersale – all das sind Anlässe, an denen wir zum Kaufen aufgrund von Sonderangeboten verführt werden. Natürlich sind das auch super Gelegenheiten, um ein Teil zu ergattern, das man vielleicht schon lange im Auge hat. Wer zu diesen Schnäppchen-Anlässen jedoch etwas kauft, ohne es zu brauchen, gibt unnötig Geld aus und ist schlicht auf das Marketing reingefallen.

Kellergeruch entfernen
Wir sollten nur Dinge kaufen, die wir brauchen. Tun wir aber nicht. dafür sorgt das Marketing. Credit: Pexels/ Rodnae Productions

So schützt du dich davor, Dinge zu kaufen, die du gar nicht brauchst

Das Gute ist, dass man sich mit dem Wissen der Konsumpsychologie vor solch unnötigen Käufen schützen kann. Wer sich nicht von der Aufmachung, Platzierung und Werbung eines Produkts blenden lässt, wer nicht auf „knappe Lagerbestände“ reinfällt, wer den Blick auch mal nach unten und oben im Regal schweifen lässt und wer nach Wunschliste, statt nach Bauchgefühl einkauft, geht bereits die richtigen Schritte, um unnötige Käufe zu vermeiden.

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