Dieses Jahr soll am Black Friday mal wieder allein in Deutschland ein Gesamtumsatz von gut 4,9 Milliarden Euro gemacht werden. Eine Zahl, die beinahe schon absurd hoch ist. Gehen wir von einer Gesamtbevölkerung von 82 Millionen in Deutschland aus, dann gibt jeder Mensch an diesem Tag im Schnitt 60 Euro aus. Das ist gut für die Wirtschaft, aber nicht für die Umwelt. Denn die Pakete, die von A nach B geschickt werden, stoßen ganz schön viel CO2 aus. Außerdem geben die Deutschen gut 16 % der bestellten Pakete wieder zurück. So haben die Versandhändler:innen noch viel mehr zu tun. Ein Experiment versucht nun, diesem Wahnsinn ein Ende zu machen. Durch verhaltenspsychologische Interventionen.

Experiment: Online-Händler versuchen unser Verhalten zu beeinflussen

In der Studie „Die Psychologie der Retoure“, die an der Universität St. Gallen durchgeführt wurde, hat herausgefunden, dass man das Verhalten der Shoppenden zu einem gewissen Grad zum Besseren verändern kann. Das Experiment wurde unter 100.000 Online-Shopper:innen durchgeführt und zeigte erstaunliche Ergebnisse.

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Immer mehr Menschen shoppen online, allerdings wandelt sich hier das WIE… Credit: IMAGO / Addictive Stock

Retouren verringern durch die richtigen Online-Shop-Design

Insgesamt werden im Jahr gut 315 Millionen Pakete zurückgeschickt. Oft liegt das nicht einmal daran, dass man sich bei seinem Kauf vertan hat oder den Verbrauchenden das Produkt nicht gefällt. So legen Käufer:innen Produkte in ihren virtuellen Warenkorb, von denen sie sich bereits sicher sind, dass sie sie zurückschicken werden.

Beispielsweise legen Menschen viele verschiedene Größen und Farben in den Warenkorb, um die Kleidungsstücke zu Hause anprobieren zu können. Später schicken sie diejenigen, die ihnen nicht gefallen haben, wieder zurück.

Verhaltenspsychologische Interventionen im Experiment

Um die Menschen daran zu hindern, immer weiter zu kaufen und die Produkte später wieder zurückzuschicken, haben sich einige Psycholog:innen und UX-Designer:innen zusammengesetzt und Tests zur Verhaltensänderung gestartet. Sie fanden heraus, dass bei den meisten Menschen zwar eine gute Intention vorhanden ist, diese aber nicht zu ihrem Verhalten passt. So entsteht der Intention-Action-Gap:

  • Intention: „Ich will nachhaltig leben.“
  • Verhalten: „Ich kaufe das gleiche Shirt in vier Größen und zwei Farben.“

Um den Intention-Action-Gap zu schließen, wurden diese Maßnahmen eingeleitet, um das Verhalten der Shoppenden zu verändern:

Die Leiter:innen des Experiments gaben den Einkaufenden neue Entscheidungsimpulse. Diese beriefen sich auf soziale Normen oder auf die Verlustaversion.

  • Impulse zu sozialen Normen: Ein Pop-Up-Fenster erscheint vor dem Kaufabschluss. Dieses Fenster erklärt, dass andere Menschen nicht so viele Produkte gleichzeitig kaufen. Hier greift der Grundsatz, dass wir Menschen nicht zu sehr aus der Masse herausstechen wollen.
  • Impulse zu Verlustaversion: Ein Pop-Up-Fenster erscheint vor dem Kaufabschluss. Dieses Fenster erklärt, dass man durch eine Retoure sehr viel von seiner persönlichen Zeit verliert.

Ergebnisse des Shopping-Experiments: Es wirkt!

Verhaltenspsychologische Interventionen scheinen wirklich etwas zu bringen. In dem Experiment wurden die Versuchspersonen mit Gruppen verglichen, die ohne verhaltenspsychologische Interventionen shoppten. Die Interventionen haben die Menschen dazu geführt, weniger zu shoppen. Ganze 4 % sank die Retourenrate bei den Shoppenden, die zuvor die verhaltenspsychologische Interventionen gesehen hatten. Das sind jährlich 15,75 Millionen weniger Rücksendepakete in Deutschland und damit rund 13.000 t weniger CO2.

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